只有5个中文字的“大世界”烟标

特约撰稿人 盛仰红

       1917年7月,商人黄楚九创办的上海大世界开业,当时,它是亚洲最大的娱乐场所。20世纪20年代早期,上海利兴烟公司出品了“大世界”牌烟标的香烟,同名为“大世界”,他山之石也罢,借鸡下蛋也罢,利兴烟公司的商业营销嗅觉可见一斑。
       整个烟标以大红色为基调顶天伸足,延展出勾勒红线的石膏花边框,框中为红色渐变色,由深至粉,又至隐约淡金色,正反面印有不同的两个花边框,正面的更隆重些,反面的则简洁些。上下边框间呈现粗体大写英文“GREAT WORLD CIGARETTES”,另一个边框中间则显现小写英文“great world cigarettes”,意为大世界品牌,并在其下写有“LEE SHING TOBACCO.CO”,即利兴烟公司。正面的花边框下,标有“LEE SHING TOBACCO.CO CHINA”, 即中国利兴烟公司。另一面半菱形花边下印有“大世界香烟”五个仅有的中文字(图①)。正面上端与下端,呼应两个藏青色小菱形,内写有同色“LS”,即利兴烟公司的首头字母缩写。因在暖色流中,一下曝出两个小蓝点,非常醒目,直夺眼球。在当时的时代背景下,这一设计风格完全受舶来品影响,追求新、奇、特,洋味十足。
        

①只有5个中文字的“大世界”烟标。
       1843年上海开埠以后,外国人华洋杂居,外地人五方杂处。至20世纪初,上海已经演变成为名副其实的全国文化中心,不仅有上海本埠特色吴越文化与各埠的特色文化、更有与海外文化的融合。“大世界”曾经是旧上海最吸引市民的娱乐场所,内设有许多小型戏台,每日轮番表演各种戏曲、曲艺、歌舞和游艺杂耍等,中间有露天的空中环游飞船,还设有电影院、商场、小吃摊和中西餐馆等,游客在大世界休闲玩乐一整天都意犹未尽。“不到大世界,枉来大上海”的广告语几乎家喻户晓,蜚声海外。同时,上海彼时已是经济发达的大都市,而经济从来就是文化娱乐发展的首要条件。高度发达的商业、相对宽松的环境和初步繁荣的社会,催生并建立了大世界在上海“远东第一游乐场”的地位。
       利兴烟公司借当时大世界娱乐场万众瞩目,声名远扬的东风,适时推出“大世界”牌卷烟,可谓眼光独到,投客所好,事半功倍。烟标设计采用红色系,喜气吉祥。烟标上的石膏花边框,让人联想颇具特色的大世界建筑,是由12根圆柱支撑的多层六角形奶黄色尖塔所构成的,虽然这张烟标除了采用红色基调有些许张扬,其余均显简洁而低调。这张烟标无需欲盖弥彰,更无需大张旗鼓,只要有“大世界香烟”这五个字足矣。
       2017年3月31日,上海大世界重新修缮后开放,百岁“大世界”是上海的市井文化、民俗文化的一个重要亮点。从它诞生的那天起,就成为上海城市重要的文化设施和地标之一。而“大世界”牌香烟是上海卷烟发展史中的吉光片羽,它的诞生或许与“大世界”有千丝万缕的关系,或许是历史的巧合,殊途同归,都无妨我们回眸它们曾经的辉煌和沧桑,都无妨它们成为老上海历史、文化的见证者。

 

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